Marketing developerského projektu: Proč 7 z 10 projektů startuje pozdě a co to stojí
Rozpočet je schválený, vizualizace hotové, web se dokončuje. Kolegyně z marketingu dostává pokyn „rozjet kampaně“ ve chvíli, kdy se nad staveništěm točí jeřáb a hrubá stavba finišuje první patro. A přesně v tuhle chvíli většina developerských projektů v Česku začíná s marketingem. Zní to logicky? Ano. Je to včas? Ne.
Marketing developerského projektu není spotřební reklama, kterou zapnete před sezónou. Je to dlouhá práce na důvěře, poptávce a pozici v lokalitě. Když ho zahájíte až s bagrem na pozemku, je to jako vyběhnout do maratonu hodinu po startu. Podle naší zkušenosti takhle startuje odhadem 7 projektů z 10.
V článku si projdeme, proč se to děje, jak poznáte, že jste v té skupině, a co vás pozdní start reálně stojí.
Proč „pozdní start“ vůbec vznikne
Není to o rozpočtu ani o kompetenci. Má to systémové důvody a vidíte je napříč projekty různých velikostí.
První je sekvenční myšlení. Developer vnímá projekt jako stavbu, která má řadu fází: pozemek, projekt, povolení, financování, stavba, prodej. Marketing se logicky zařadí k poslední fázi. Jenže prodej začíná dávno předtím, než je co prodávat. Rezervační smlouvy, první poptávky a seznam zájemců vznikají v době, kdy se ještě nekoplo do země.
Druhý důvod je neochota utrácet za něco, co nemá hmatatelný produkt. Web s vizualizacemi v době, kdy se teprve řeší územní rozhodnutí, působí jako předčasná investice. Paradoxně přesně v tuhle chvíli pracuje marketing nejefektivněji.
Třetí je rozhodovací řetězec uvnitř firmy. U středních developerů s in-house marketingem je marketing podřízen obchodu nebo projekt managementu. Když marketér upozorní, že by se mělo začít pracovat už v papírové fázi, slyší: „Nejdřív musíme mít povolení.“
Výsledek je, že kampaň startuje ve chvíli, kdy už projekt potřebuje poptávky, ne když má čas si je vybudovat.
7 signálů, že váš projekt startuje pozdě
Ne každý projekt, který rozjel marketing až v době kopání základů, je nutně pozadu. Silné lokality a a projekty s nedostatkovými dispozicemi to unesou. Jak tedy poznáte, že jste v té problematické skupině?
1. Teaser kampaň chybí, nebo přichází až s hotovým webem
Pre-sale kampaně musí získat první zájemce pro dobu, kdy otevřete ostrý prodej.
Pokud váš projekt jde z nuly rovnou do ostré verze webu s ceníkem, přicházíte o nejcennější skupinu poptávajících. O ty, kteří lokalitu sledují pravidelně a čekají na nový projekt.
Diagnostika: Máte v CRM segmentovaný seznam kontaktů z pre-sale fáze? Pokud ne, nebo pokud se „nějak neudělal“, startujete pozdě.
2. Sreality a Reality.iDnes jsou první, ne poslední kanál
Když marketing začíná nasazením inzerátů na portálech, znamená to, že developer přeskočil fázi budování vlastních kanálů a chce rychlou poptávku. Rychle ji dostane. Jenže s nesprávnou cílovou skupinou a s cenou za lead, která vám poroste celý projekt. Proč portály nestačí jako základ, rozebíráme v článku Digitální ekosystém novostaveb.
Diagnostika: Projděte si prvních 50 seriózních poptávek. Pokud 70 % a víc přišlo z portálů, nemáte vlastní kanály, máte inzerci.
Portály mají obrovskou návštěvnost. Ale návštěvník Sreality hledá byt, který může vidět a koupit teď. Projekt ve výstavbě je pro něj okrajová položka.
3. Web vzniká paralelně s kampaněmi, ne před nimi
Klasický scénář, který vidíme u klientů nejčastěji. Tiskové materiály letí, Meta Ads běží, ale web je ve verzi „bude brzy hotov“ s kontaktním formulářem a jednou vizualizací. Rozpočet se pálí na návštěvnost, která přistává na nedokončené stránce.
Web developerského projektu není brožura. Je to hlavní konverzní nástroj a musí být hotový dřív, než pustíte první korunu do placené akvizice. Co všechno na něm musí být, aby konverze vůbec mohla fungovat, popisujeme v článku 6 klíčových faktorů úspěšné webové prezentace.
Diagnostika: Kolik procent návštěvníků z placené kampaně v prvním měsíci odejde během prvních 5 sekund? Když víc než 70 %, web nebyl připravený na návštěvnost, kterou jste mu poslali.
4. Cílový kupec vznikl až pro potřeby kampaně
Když se s námi marketingové oddělení developera dostane v briefu k otázce „kdo je ideální zákazník“, odpovídají všichni většinou stejně: „No, rodiny s dětmi a mladé páry, ale i investoři“. Je to jasný signál. Persona vznikla až při přípravě kampaně, ne při návrhu produktu.
U pozdě startujícího projektu je dispoziční řešení, metráž i cenová hladina už pevně daná. Marketing nedokáže formulovat nabídku pro konkrétního kupce, protože produkt byl navržený obecně. Zbývá hledat, komu to „sedne“.
Diagnostika: Máte definovanou primární marketingovou personu s konkrétním příjmovým pásmem, životní fází a motivací k nákupu? Pokud odpovídáte „všichni, kdo hledají bydlení v lokalitě“, chybí vám základ, na kterém se staví všechno ostatní.
5. Konkurence v lokalitě komunikuje dřív než vy
Otevřete Sreality a vyhledejte novostavby ve vašem městě nebo čtvrti. Kolik z nich má vlastní web, aktivní sociální sítě a zjevné kampaně? Když vidíte dva tři konkurenční projekty, které už komunikují, a váš se teprve chystá, snažíte se chytit rozjetý vlak.
Získat pozornost ve chvíli, kdy kupec už porovnává dvě existující nabídky, je dražší a těžší než být tím, kdo definuje referenční rámec. Nejde jen o ceny v PPC aukcích, jde o psychologické ukotvení. První projekt v lokalitě, který kupující vidí, se pro něj stává normou.
Diagnostika: Když se zeptáte kupců z lokality nebo místních makléřů, který projekt si vybaví jako první, je to váš? Pokud ne, je to další indikátor pozdního startu.
6. Prodejní tým tlačí na marketing „Kde jsou poptávky?“
Tohle je pozdní indikátor, zato jasný. Když obchod týden po spuštění prodeje tlačí na marketing, že „nic nechodí“, znamená to jedno. Mezi rozhodnutím prodávat a kapacitou generovat poptávky nebyla žádná rezerva. Marketing se pustil současně s prodejem, nebo dokonce až po něm.
Zdravý projekt má ve chvíli startu prodeje databázi kvalifikovaných zájemců, kteří byli s projektem v kontaktu 2 až 6 měsíců. První týdny prodeje pak konvertují tuhle databázi, ne studenou návštěvnost.
Diagnostika: Z prvních 20 podepsaných rezervačních smluv, kolik pocházelo z kontaktů starších než 3 měsíce? Pokud méně než 5, marketing nestihl předprodejní polštář postavit.
7. Rozpočet je navázaný na průběh prodeje
„Utratíme 2 % z objemu prodeje“ nebo „uvolníme další rozpočet, až budou první rezervace“. Tyto fráze znějí opatrně. Ve skutečnosti znamenají, že marketing má malý rozpočet přesně v té fázi, kdy by měl utrácet nejvíc. Proč procentní logika u developerského projektu selhává, rozebíráme v článku Kolik stojí marketing developerského projektu.
Marketing má v prvních fázích horší poměr nákladů k výnosům než později. To je normální. Když rozpočet čeká na první prodeje, nikdy se nerozjede intenzita, která ty první prodeje vytváří.
Diagnostika: Je váš marketingový rozpočet schválený jako fixní balík pro celé období projektu, nebo se uvolňuje po etapách podle výsledků? Druhá varianta znamená, že jste v režimu dohánění.
Co pozdní start reálně stojí
Nikdy se neprojeví jako přímá ztráta na účtu. Projeví se ve třech skrytých nákladech, které se sčítají do konečné marže.
Vyšší cena za lead. Když startujete současně s konkurencí, soutěžíte o stejné klíčové slovo, stejné publikum, stejná místa v aukcích. Cena za lead roste o desítky procent oproti situaci, kdy jste v lokalitě první.
Nutnost slev nebo pobídek. Bez pre-sale databáze vstupujete do prodeje bez tahounů. První jednotky se prodávají hůř, prodejní cyklus se protahuje a tlak na cenu roste. Slevy, kterým by šlo předejít včasným zahájením marketingu, se tak stávají nevyhnutelnými.
Delší prodej. Každý projekt má svou prodejní křivku. Když marketing nastoupí o 6 měsíců později, celá prodejní křivka se posouvá. Jak pracovat v poslední prodejní fázi, pokud se do ní dostanete, popisujeme v článku 5 strategií pro úspěšný prodej v náročném období.
Kdy má tedy marketing reálně startovat
Zjednodušeně ve třech krocích.
Strategie (příprava projektové dokumentace, koncepce): definice persony, positioning projektu, analýza konkurence v lokalitě, rozhodnutí o hlavních prodejních osách. V tuhle chvíli se za média neutrácí, ale staví se základ pro všechno další.
Pre-sale (stavební povolení, financování): teaser web, sběr kontaktů, budování databáze zájemců, PR a obsah kolem lokality. Tady jdou také první vydané peníze do marketingu a začíná se získávat pozornost pro váš projekt.
Prodej (zahájení stavby a dřív): plný web, vizualizace v produkční kvalitě, PPC, sociální sítě, rezervační systém, napojení na CRM, na makléře nebo vlastní řešení. Tahle fáze jen sklízí to, co připravily dvě předchozí. Když chybí, prodejní vrstva supluje všechno, výsledky tomu odpovídají a nelze čekat zázraky.
Jak to souvisí s pozdějším prodejem
Pozdní start není izolovaný problém. Nabaluje se. Chybí pre-sale databáze, chybí tahouni prvních rezervací. Bez prvních rezervací nemáte sociální důkaz pro další kupce. Bez sociálního důkazu prodáváte každou jednotku od nuly.
Psychologické mechanismy, které normálně prodejní rozhodnutí urychlují, přestávají fungovat, protože na nich není na čem stavět. Víc o tom, jak tyhle mechanismy využít v reálné prezentaci projektu, jsme psali v článku 5 psychologických triků pro prodej novostavby.
Co dělat, pokud si myslíte, že je marketingu vašeho projektu pozadu
Pokud jste u několika bodů zaškrtli „ano“, máte dvě možnosti. První je pokračovat v reaktivním režimu a doufat, že lokalita a produkt projekt dotáhnou do zdárného konce. V silných lokalitách, kde je malá konkurence, to může fungovat, jen za cenu horší marže. Druhá možnost je zastavit a zamyslet se, kde konkrétně startujete pozdě, a rozhodnout se, co se dá ještě dohnat.
Rozpoznali jste váš projekt v některém z bodů výše? Pokud ano, rádi vám nabídneme náš expertní audit. Projdeme vaši strategii, web, kampaně a celý prodejní proces. Pošleme vám konkrétní report s pojmenováním toho, kde je riziko největší a kde se dá ještě zasáhnout. Pokud chcete nejdřív posouzení vaší konkrétní situace, objednejte si konzultaci.
Často kladené otázky
Kdy přesně má marketing developerského projektu startovat? Strategická vrstva (persona, positioning, analýza konkurence) v době přípravy projektové dokumentace. Pre-sale vrstva (teaser web, sběr kontaktů) nejpozději při stavebním povolení. Plná prodejní vrstva před zahájením stavby. U menších projektů ve standardních lokalitách se dá část zkrátit, ale strategická vrstva by neměla nikdy chybět.
Kolik stojí marketing, který startuje včas? Pevný ceník neexistuje. Cenu ovlivňují velikost projektu, lokalita, konkurence a fáze. Včasný start celkové náklady na marketing spíš snižuje, protože neplatíte za dohánění. Podrobně v článku Kolik stojí marketing developerského projektu.
Můžu pozdní start dohnat, když už stavím? Částečně ano. Plnou pre-sale databázi po zahájení prodeje zpětně nepostavíte, ale dá se optimalizovat web, nastavit funkční kampaně a postavit prodejní proces tak, aby současná návštěvnost konvertovala co nejefektivněji. Kolik se dá zachránit, záleží na konkrétní situaci. Chytrými zásahy ale můžete připravit hřiště pro další projekty.
Je pozdní start marketingu problém i u mikrodeveloperských projektů s 10 až 15 jednotkami? Je, jen méně viditelný. Malý projekt nemá prostor pro velký pre-sale rozjezd, zato má ještě menší toleranci k protaženému prodejnímu cyklu. Jedna jednotka prodaná o 3 měsíce později u projektu s 12 jednotkami může znamenat citelný zásah do cash flow.